话题与增长之道:Web3品牌如何把握热点流量?

没有什么是能比“热点”更让人兴奋的了。

在Web3这个24/7的市场,打开社交媒体,每时每刻都有人就着不同的话题展开激烈的讨论:Binance天价罚款,StarkNet空投快照,Bitcoin Core Dev反对ORDI。不同的热门话题夹杂着各个不同的项目被人熟知,历史上很多赛道龙头项目都是依托一个热门话题一举成名。

2019的IEO、2020的DeFi Summer、2021的NFT热潮,每一次Web3行业中的风暴,都有项目脱颖而出,一下子跻身赛道的第一梯队,只要提到这个赛道,人们第一时间想到的就是他们。

可以看出,有时,一个项目能否打开市场知名度往往依赖于其在热门话题的立足点。热点稍纵即逝,项目对于热点话题的利用一定不能迟疑,必须快速让自己进入热点话题之中。

Web3的品牌如何利用话题?可以从Web3领域,品牌和话题的关系谈起:

品牌与话题的关系

在Web2领域,市场已经相当成熟,一些产品的推出往往能够引发热门话题,比如OpenAI发布的ChatGPT,迅速点燃了AI领域的关注。这一举措不仅使得许多科技公司纷纷跟风发布自己的AI产品,而且吸引了大量资金涌入AI领域。

Web3领域的市场体量远不如Web2,在这个领域,品牌和话题的关系更多是品牌依附于热门话题,打开市场知名度。

品牌原生于话题

这种关系是最自然和最稳定的,指的是品牌的核心价值观、使命、愿景、产品或服务本身就是与话题密切相关的。早在话题热度起来之前,项目深耕于这个领域,只是缺少市场知名度,等待热点话题到来之时,自然而然就会项目在大众的提及率就变高了,比如创立于2018年的Uniswap,在2020年DeFi Summer之时,经历了爆发式增长,一举成为DEX赛道龙头。

 

话题与增长之道:Web3品牌如何把握热点流量?

 

对于原生于话题的品牌而言,因为品牌和热点话题的高度契合,针对热点的发布任何品牌的宣传内容都是合适的,并且易于用户接受。那么,对于那些与热点话题不太契合的项目,难道只能眼巴巴地看着热点话题引发广泛讨论、产生巨大流量,但却分不得一杯羹?他们也有自己的妙计,借到这阵东风:

利用热点话题来实现增长和获客

好的热点千载难逢,即使是不与热门话题贴切相关的项目也可以利用营销手段让自身品牌与热点话题搭上边。不同的项目借东风的姿势也各有不同:

  • 生态支持:近期Starknet和Layerzero近期都宣布空投计划,越来越多的项目宣布支持其主网来蹭热度,或者积极与生态展开合作,宣布合作关系,增加自身品牌在热点话题上的提及率,尽可能让分的一点对空投感兴趣的用户的注意力到自己身上。

  • 内容输出:一个热门话题的出现,也是内容爆发的时机。一些媒体平台,社交平台上的数据账号,会开始推出热门话题的新闻、集成数据等:

话题与增长之道:Web3品牌如何把握热点流量?

  • 联名活动:

联名活动可以分很多种。像生态的联名活动:同一个生态的项目合作推出一个大型的活动:之前的热点Scroll主网上线,很多Scroll主网上的项目合作在Web3增长平台Galxe,TaskOn等推出联名活动,吸引用户。

节日的联名活动:像一年一度的重头戏——圣诞节,项目也会抱团推出联名活动。数十个项目就在增长平台发布了他们的圣诞活动,其中还包括了DEX赛道的头部项目1inch。这种利用增长平台等工具,联合多个项目合作推出活动的营销手段能实现一举多得的效果:

  • 扩大奖池,增加吸引力,提高活动效果。

  • 对于小项目来说,积极参加这类联合活动,有时碰到Big Name的项目参与,借光增加自己项目的品牌知名度;即使是知名度差不多的项目一起做活动,各家互相吸引用户,抱团提高自己的曝光。

话题与增长之道:Web3品牌如何把握热点流量?

利用话题强行延续项目生命周期

如果品牌和当前热门话题八竿子打不着,会不会有项目偏偏要勉强呢?也有,有些项目的生命周期已经达到衰落期,或者接近衰落期,会不停挂钩热门话题强行延续生命周期,衍生出这种接近病态的品牌与话题的关系。当前AI与Web3的结合成为热门话题,许多项目宣称推出了与AI相关的项目,然而实际应用却与AI关联甚微。

在这种情况下,一些项目可能会忽视话题与品牌核心价值观、使命、愿景、产品或服务之间的相关性,甚至无视话题的敏感性和负面性。尽管缺乏实质联系,但只要能够引起用户的关注和点击,这些项目就愿意不惜一切与热门话题联系在一起。

这种强行关联可能会导致品牌形象的不稳定,甚至在长期内产生负面影响,因为用户可能会对项目的真实性和可靠性产生疑虑。

话题引发的市场乱象

面对热点话题,很多项目本着不蹭白不蹭的想法,哪怕毫不相关也会使尽浑身解数,让项目的名字跻身热门话题的广场。这种过度关注话题的趋势也引发了一些问题,尤其是在市场品牌过度追求短暂热度的情况下。

以投机、表演为主

过分关注即时热点的项目,往往将投机和表演摆在战略的核心位置。为了迅速吸引眼球,一些品牌可能与热门话题沾边而不顾相关性,采取夸张宣传、投机快报的手段,以期获取一时的关注。长此以往这对于,整个市场的生态会产生不良的影响。

用户发现具备长期价值的项目困难加大

用户在众多关注热点的品牌中辨别真正有长期价值的项目变得越发困难。过度宣传和投机手段掩盖了项目的真实本质,用户需要通过认真分析项目的背景和数据,才能发现其中蕴含的真正长期价值。对于大部分用户而言,他们并不具备了解项目背景和数据的时间和精力,以投机、表演为主的市场乱象不利于吸引新用户;甚至还会赶跑旧用户,这就与利用热门话题实现增长获客的目的背道而驰。

这个市场很激烈,每时每刻都有无数个新项目冒出,要想不被淘汰就要保证产品的增速;这个市场还在成长,现在是最好的扎根时机,有时候仅仅抓住一次机会,就能你就能扶摇直上,站稳脚跟。但也要理智看待热点营销,谨慎平衡项目与热点的关系,利用营销策略实现增长获客,成为用户心中具备长期价值的项目。

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