忠诚度革命：从实物到积分再到NFT，行为经济学在Web3中的演绎

由于当前的忠诚度计划在封闭系统内运作，很多计划不是创造忠诚度，而是创造了囚禁感。区块链使得替代系统成为可能，品牌和消费者都可以分享更大的蛋糕。

作者：Tara Fung

原文：

我们都知道忠诚度和奖励计划。在最简单的形式下，它们就是你当地咖啡店的打卡，买四次送第五次。在最复杂的形式下，它们是一种晦涩难懂且不断变化的公式，用于赚取和兑换世界上一些最大的品牌在航空、酒店和金融服务等大型行业的奖励。这些计划的复杂性非常大，以至于无数的企业涌现出来，只是为了帮助消费者理解它们。

忠诚度计划是企业鼓励客户参与和保留的一种方式。有一种常见的说法，最有利可图的销售是对已有客户的销售。将现有客户的生命周期价值延长比去获得新客户更具成本效益。随着付费获取渠道的成本增加，越来越多的企业利润流向了像谷歌、Facebook和Instagram等大型广告中介机构。

但是，我们所知道和喜爱（讨厌？）的忠诚度计划版本是如此有限。它们生存在封闭的花园里，你赚取的奖励通常只提供微不足道的好处，并伴随着压倒性的限制。你只能在特定物品或特定时间使用这些积分，提供的商品种类各不相同，积分成本波动，积分可能会从一天到另一天贬值，你可能无法将它们转移给他人（除非你支付高额费用），更不要想能够将你所谓“赚取”的忠诚度积分货币化和出售。

那么这会是什么样子呢？

我们可以从星巴克全新改进的Web3忠诚度计划Odyssey中得到一个早期的预览。在测试版计划中，个人现在可以赚取代币化奖励，并在星巴克应用程序中兑换这些奖励。星巴克分享了计划，使客户能够在星巴克市场上出售这些奖励。这种构建方式使客户能够以前所未有的方式拥有他们的忠诚度。

但对于新兴和规模较小的品牌来说，这些品牌致力于在有限资源下实现增长，他们可能会更加冒险。他们可能愿意联合起来打败大公司，并冒着潜在的风险以换取更大的收益。这是我最期待的领域，既是作为消费者，也是作为对区块链技术充满信心的人，不仅要改进我们当前的系统，还要创造新的和更好的系统。

如果其中一些品牌推出可互操作的忠诚度计划，使得消费者可以通过多个商家使用积分，那将会怎么样呢？这种系统还将允许商家与服务类似客户群体的非竞争品牌建立新颖的合作伙伴关系。

在我的生活中，我很容易想出我希望看到合作的品牌，例如：

• Allbirds x Cometeer

• Soho House x Lululemon

• Athletic Greens x Glossier

从这些例子中，你可能可以猜出我的年龄、性别和人口统计数据，但这正是重点。就个人而言，我非常希望能够在Lululemon使用Soho House的积分，这无疑会导致我在两家公司都消费更多。使用获得的奖励感觉与Soho House发送Lululemon折扣代码截然不同。知道我是成千上万个人中的一个收到同样促销活动“15%折扣”的电子邮件并不具有同样的效果，而被告知我用一个品牌赚取的忠诚代币可以与另一个品牌合作解锁奖励、折扣、商店积分或限量版产品的使用感觉不同。

从品牌的角度来看，它可以通过增加自己的忠诚度计划的价值来受益。随着忠诚度代币的应用场景增加，它们的感知价值也会增加，这可能会吸引更多的消费者。此外，通过使用新的和开放的数据标准（例如 ERC-20），品牌可以同意并启动这些合作伙伴关系，而不是花费数月时间在专有系统之间开发和实施数据共享 API。

这并不是一个完全新颖的概念。我们已经看到了跨品牌忠诚度计划的成功推出。新的和更灵活的技术允许多个商家的计划迅速进入和发展，从而带走了传统上大型公司所享有的许多规模效益。

另一些人可能担心将忠诚度代币化会将品牌的核心竞争力——客户数据暴露给全世界（以及直接的竞争对手）。目前，最常用的区块链是公共区块链，任何人都可以看到交易和账户持有量。随着行业成熟，数据保护标准得到发展以及零知识技术得到改进，这种情况可能会改变。尽管如此，即使在目前的形式下，人们也可以认为，将忠诚度代币化带来的竞争风险对于服务于其客户的公司来说是极小的。在吸血鬼攻击的更为著名的案例中，我们看到这些竞争策略往往是短暂的，成功的可能性很小，大多数客户会回归到原始平台。

这毫无疑问是开放式忠诚度计划中需要解决的许多方面，例如需要调节健康的供需动态机制，以使个人不能过度从一个商家中获得奖励并在另一个商家中兑换。此外，这个全新的世界可能会逐步和迭代地发生，而不是一下子就开始，从品牌使用转移限制开始解决一些从投资回报（ROI）到监管不确定性的未解决问题。

尽管如此，这种变革正在发生。区块链技术将为小型品牌和消费者解锁新的机会，让它们之间共享更多的价值，而不是让这些价值被大型广告中介所占据。进步是不懈的，这是我们会看到它掌握的领域之一。

笔者有话说：

忠诚度积分代币化需要考虑几点，

• 其一，如何代币化？选用Token还是NFT？

• 其二，如何通过代币化，促使客户与品牌关系更加紧密？

• 其三，如何驱动客户持续消费获取积分？

以下是笔者整理的忠诚度代币化的一些区别，可作为适当参考。

维度	Token	NFT
价值来源	品牌知名度	品牌知名度
	市场波动	市场波动
	兑换奖品价值	兑换奖品价值
		版税收入
获取途径	做贡献	做贡献
	二级市场购买	二级市场购买
附加功能	投票权	投票权
	一般凭证	一般凭证
	接入传统系统	接入传统系统
		社交展示
		特殊“门票”

当前，越来越多的忠诚度项目正在逐渐使用NFT取代传统贡献度积分，比如前一篇文章中提到的Open Loyalty、3mint、Loyalty3等，均围绕NFT搭建其忠诚度系统。Web3项目可以通过创建特殊的NFT藏品，并设置对应的铸造（忠诚度）门槛，让用户收集；用户可以通过满足忠诚度门槛，获取NFT，随后再通过交易、兑换额外奖品等形式来获取自己的更多收益。

不过以NFT为核心构建忠诚度计划，还有更加深层次的意义。你知道是什么吗？下篇我们将会进行解密。